Comment mener une action de prospection efficace en B2B ?
22/03/2010 | La prospection, Le marketing par Julien Duhaubois | Aucun commentaire
Pour tirer des résultats probants d’une action de prospection, il est utile de suivre quelques étapes importantes.
Etape 1 : définir quelles sociétés vous souhaitez toucher fonction de votre stratégie marketing / commerciale, c’est-à-dire celles à qui vous pensez pouvoir vendre vos produits ou services. Il est ici utile de prioriser ses cibles, fonction de leur potentiel pour votre société (taille de la cible, facilité d’accès, rapidité de décision…).
Etape 2 : traduire en critères objectifs votre ciblage. Définir par exemple que ce sont les sociétés du secteur de la restauration, de la région Ile de France et/ou dont l’effectif est supérieur à 10 que vous voulez toucher.
Etape 3 : créer votre fichier de “suspects”, constitué des sociétés répondant aux critères fixés à l’étape 2. Nous parlons de “suspects” parce qu’ici vous n’avez qu’une intuition de leur potentiel, il n’y a pas encore d’indication claire quant à leur intérêt pour votre offre. Pour cela, tournez vous vers les fournisseurs de fichiers (Kompass, INSEEE, Coface, CCI…), en gardant en tête qu’ils pourront surtout vous aider si vos critères sont “génériques” (secteur d’activité, CA, effectif…). Plus vos critères seront pointus et plus il sera ardu de trouver un fichier tout prêt. Une autre alternative, plus fastidieuse, pour se constituer un fichier consiste à organiser des recherches sur le web en visitant par exemple les sites d’associations professionnelles (par secteur, par région, par fonction…), les sites de salons professionnels (vous y trouverez pas mal d’informations sur les exposants)… Pour bien exploiter ce fichier dans le temps, nous vous conseillons de le gérer dans un logiciel CRM.
Etape 4 : enrichir la qualification de votre fichier. Si vous vendez un service de nettoyage pour les restaurants, en plus des critères cités à l’étape 2, ce qui vous intéressera sûrement ce sera de savoir combien de couverts ils servent, est-ce qu’ils utilisent des nappes jetables, qui est leur blanchisseur actuel… Soyez vigilant dans le choix de ces indicateurs : concentrez-vous sur les plus importants, en ayant en tête leur finalité, pour éviter de consacrer temps et énergie à accumuler des informations non exploitées par la suite. Comment obtenir ces détails, qui seront d’autant plus utiles qu’ils seront précis ? L’appel téléphonique est encore la meilleure solution. En construisant un scénario d’appel court et efficace, vous pouvez qualifier une dizaine de sociétés par heure. Ne pas hésiter d’ailleurs à séquencer vos appels, il est souvent plus simple d’obtenir 2/3 informations lors d’un premier appel, puis 2/3 autres quelques jours plus tard, plutôt que d’essayer de tout obtenir en un coup, au risque de se voir opposer un barrage… A vous de définir si ce sont vos commerciaux qui se chargent de cette tâche, ou bien si vous confiez cette mission à un call center (internalisé ou externalisé), pour que vos commerciaux se concentrent sur les plus forts potentiels. Tous ces détails vous permettront de trier vos suspects, en identifiant ceux qui sont les plus intéressants pour vous, qui seront vos réels prospects. Là aussi, cette segmentation fine sera facilitée et enrichie par l’usage de votre logiciel CRM.
Etape 5 : susciter l’intérêt de vos prospects. C’est là que va se jouer en grande partie la suite de votre relation commerciale avec le prospect. Avoir un message commercial clair, incitatif est indispensable. En ayant bien mené l’étape 4, vos commerciaux auront normalement la capacité à viser juste, quant à ce qui pourra dans votre offre, intéresser votre prospect. Pour les y aider, ne négligez pas le marketing : création d’offres spécifiques en exploitant les données récupérées à la phase 4, communication institutionnelle, emailings… sont autant de leviers qui leur ouvriront des portes !
Etape 6 : maintenir le lien avec votre prospect jusqu’à sa première commande. Le contact est initié avec votre prospect. Il vous connaît. Fonction des secteurs, les cycles de décision peuvent être longs. A cette étape, avoir toutes les informations sur vos prospects bien organisées dans une application CRM sera donc essentiel. En effet, il faut absolument capitaliser sur ces informations pour animer le prospect de façon régulière et ciblée. En effet, vous pourrez définir par exemple un cadencier de contact par le commercial pour les prospects les plus prometteurs. Et vous appuyer plutôt sur des actions marketing pour vos prospects moins stratégiques. L’important sera d’être là au bon moment pour gagner la commande, ce qui sera plus facile si votre démarche de prospection est organisée et formalisée via l’usage d’un logiciel professionnel.
Une fois la première commande obtenue, votre prospect aura acquis le statut de client. Ce qui ne veut pas dire qu’il devra être traité comme tous vos autres clients.
Là aussi, il conviendra de s’adapter à ses attentes pour lui apporter la bonne réponse, le bon suivi, et le fidéliser. Mais nous sortons là de notre thématique du jour !
Tags: CRM, gestion de la force de vente, prospection, Vente
