De la bonne gestion des leads B2B : conseils et bonnes pratiques
06/07/2010 | La prospection par Julien Duhaubois | Aucun commentaire
Que vous génériez vos propres leads (call center internalisé, site web…), ou que vous les obteniez via un prestataire (call center externalisé, ou prestataires spécialisés type Companeo…), revue de quelques bonnes pratiques pour le traitement de vos leads.
1) Enregistrer systématiquement tous les leads au même endroit : vous doter d’un outil CRM peut faciliter grandement cette mission ; de même relier automatiquement vos formulaires web ou landing pages avec votre CRM peut fluidifier et consolider ces flux. L’objectif est de progressivement vous constituer une riche base de données de prospects à travailler, et de ne surtout oublier aucun lead.
2) Processer le traitement de vos leads : qui traite quels leads, sous quel délai, avec quelle intensité, avec quels éléments à qualifier… Pas de place au hasard ni aux approximations. Votre coût d’acquisition de vos leads impose que vous en preniez soin, et que vous en optimisiez la conversion. Cela commence par ne pas accepter qu’un prospect vous contacte par simple curiosité : il n’y a pas de fumée sans feu, si un prospect vous contacte c’est qu’il y a quelque chose à creuser, et un potentiel à déceler (même si ce potentiel est à moyen / long terme).
3) Alimenter votre base de données clients / CRM : chaque lead qui rentre est une source précieuse d’informations, pour aujourd’hui mais aussi pour demain (tous les leads entrants ne débouchent pas sur des commandes à court terme, enregistrer ces détails permet de rebondir par la suite).
4) Scorer les leads : votre expérience doit vous permettre de vous prononcer aussi vite que possible sur l’intérêt d’un lead, afin de lui attribuer un scoring, qui influera la réalisation des étapes suivantes de son traitement.
5) Savoir trancher sur l’intérêt d’un lead pour mener les bonnes actions sur les bons leads : vos commerciaux doivent pouvoir prendre une position claire sur chaque lead (en s’appuyant au besoin sur leur manager ou leurs collègues spécialistes de certains points techniques ou fonctionnels), l’objectif étant de ne jamais se contenter du “ventre mou”, à savoir garder un lead au cas où, sans prochaine action claire… En résumé, soit le lead présente un intérêt (même étroit) et le commercial a obligatoirement une action dessus, soit il n’y a pas d’intérêt, et alors le lead doit être classé sans suite de façon claire dans le CRM, avec une explication.
6) Préparer l’avenir : quand un lead ne débouche pas tout de suite, le commercial doit se prononcer sur le degré du refus, est-ce un non pour aujourd’hui, ou un non pour toujours ? L’objectif ici est de permettre de séparer les prospects / leads à retravailler, et ceux à oublier. En s’appuyant aussi sur les données de qualification enregistrées, pour identifier les pistes à retravailler.
7) Définir des indicateurs à chaque étape du traitement de vos leads : pour échanger avec votre marketing en amont sur l’évolution des volumes et de la qualité, pour croiser ces indicateurs par commercial, pour identifier les types de leads et canaux qui présentent un meilleur taux de conversion…
8 ) Assurer un suivi dans le temps : le marketing peut le faire efficacement si et seulement si les détails de qualification ont bien été renseignés dans le CRM (d’où l’importance de cette étape qui doit être systématique) ; quant au commercial, il a à portée de main un vivier de leads à retravailler, surtout dans les secteurs où l’acte d’achat est récurrent. Régulièrement y revenir est une source de business additionnel très importante.
