Alimenter votre CRM avec des leads provenant de votre site web

Mettre en place un site Internet ou un blog est (relativement) aisé, mais comment s’assurer qu’il générera du trafic utile pour son cœur de métier ? Voilà une question qui va intéresser plus d’un de nos lecteurs. Hervé Gonay, Directeur de Smartline Systems, a bien voulu répondre à nos questions.

On voit de plus en plus fleurir le terme de “Webleads Tracking” sur les sites spécialisés en marketing direct B2B. Vous avez travaillé comme Directeur Marketing CRM chez Oracle et SAP avant de créer Smartline Systems, est-ce l’un de ces nouveaux concepts marketing à durée de vie courte ?

Le « Webleads Tracking » consiste à « identifier, scorer et générer des leads B2B directement à partir d’un site web, sans inscription ni formulaire à remplir par l’internaute ». Le formulaire de contact que vous trouvez dans tout bon site est la brique de base de la génération de leads qui vient alimenter directement votre solution de CRM. 

De même, la plupart des webmasters utilisent les outils de Web Analytics pour l’analyse du trafic, même s’il est vrai que jusqu’à présent il a essentiellement été utilisé pour en apprendre davantage sur la provenance de vos visiteurs et leur comportement. Ce qui est nouveau, c’est l’émergence de nouvelles technologies permettant désormais d’envisager le Web Analytics comme un outil de business développement, de génération de leads. La brique qui relie les deux mondes est le Webleads Tracking qui réconcilie le département web avec le marketing et les ventes, le tout intégré dans votre CRM.

En identifiant les visiteurs d’un site ?

Presque : en identifiant les SOCIETES qui visitent un site. Il n’a jamais été question d’identifier un visiteur en tant que personne. La nuance a son importance. Le Webleads Tracking permet d’identifier, scorer et qualifier les entreprises qui visitent votre site Web, sans passer par le formulaire de contact. Les sociétés ainsi identifiées deviennent de bonnes opportunités de contacts à qualifier. La méthode est moins intrusive que l’email tracking, par exemple ; mais elle peut non seulement générer des leads, mais aussi fournir des arguments de vente, renseigné sur la concurrence etc…

Prenons le cas d’un secteur particulier, celui des éditeurs de logiciels qui sont friands de ce Webleads Tracking nouvelle génération. Les dirigeants que nous rencontrons reconnaissent une certaine frustration car ils n’ont qu’une visibilité très réduite sur l’effet de leurs dépenses. Moins de 5% des visiteurs laissent leurs coordonnées… Qui sont les 95% autres ? Pourquoi sont-ils venus ? Sur quelles pages sont-ils restés ? Quels sont leurs besoins ? Sont-ils vraiment intéressés par mes produits ? Quand vous dépensez chaque année plusieurs milliers d’euros pour faire vivre vos sites, c’est rageant – et certains dépensent dix ou cent fois plus.  Autant de questions qui étaient jusque la sans réponses, et auxquelles peut désormais répondre le Webleads Tracking.

Mais les visiteurs qui ne laissent pas de trace font-ils pour autant de bons prospects ? On pourrait penser que s’ils ne remplissent pas un formulaire de contact, c’est qu’ils ne veulent pas être contactés…

On vient rarement sur un site web par hasard. N’oublions pas que nous ne parlons ici que des sites web B2B, puisqu’on ne peut reconnaître que les sociétés, pas les particuliers. Dans le B2B, les internautes qui visitent une page ont tous un motif pour le faire. Il y a des prospects (60%), dont certains zappent un peu vite (vous ne pouvez pas mettre un formulaire sur toutes les pages), mais ne seraient pas opposés à être rappelés. Et il n’y a pas que les prospects. On trouve aussi, parmi les visiteurs, des consultants (20%), des journalistes et (10%), et vos concurrents (10%).

Le Webleads Tracking n’est donc pas essentiellement destiné à la génération de leads ?

90% de nos clients utilisent notre solution Webleads Tracker ( http://www.webleads-tracker.fr ), pour générer des leads… ce qui ne signifie pas que le Webleads Tracking ne puisse avoir d’autres applications, comme la veille concurrentielle. Mais il faut reconnaître que la demande la plus forte porte sur la détection de projets. Votre site sans Webleads Tracking, c’est un peu comme si vous investissiez sur un salon, sans récolter les cartes de visite des sociétés qui sont passées sur votre stand et qui sont intéressées par vos produits …

Parlons-en justement. Vous dites que le Webleads Tracking ne permet d’identifier que des sociétés. Quel intérêt s’il s’agit d’un grand compte ? Comment exploiter l’information qu’un inconnu chez Renault a visité votre site ?

> Tout d’abord, le Webleads Tracking calcul en amont un score d’appétence Marketing sur les leads. Le mode de calcul de ce score prend en considération l’intérêt porté par le visiteur à vos produits et services exposés sur votre site Internet. Ainsi, vous pouvez focaliser vos efforts de qualification sur les Leads les plus intéressants commercialement.

> Ensuite, le webleads tracking permet d’identifier et de remonter le Nom de l’entreprise, Adresse, Code Postal, Ville, Téléphone, Fax, Code APE, SIREN , SIRET, Forme Juridique, Capital, Nombre d’employés, Chiffre d’affaire, Nom et Fonction du dirigeant… des données importantes prêtes a être intégrées dans votre CRM.

> Enfin, le Webleads Tracking permet de géolocaliser l’entreprise visiteuse, et ainsi de restituer l’établissement Renault le plus proche du lieu géographique. En clair, vous savez que votre visiteur de Renault est sur le site de Saint Nazaire, et qu’il peut donc s’agir d’une des trois personnes sur ce site à qui vous avez récemment envoyé un email ou une plaquette courrier.

Ainsi, pour identifier le bon interlocuteur, nous conseillons de faire la jointure avec votre outil CRM et de relancer votre point de contact privilégié qui vous indiquera sûrement quelle est la personne en charge de ce nouveau projet.

Si vous n’avez aucun point de contact chez ce grand compte, nos clients utilisent des outils de réseaux sociaux B2B comme Linkedin ou Viadeo pour identifier ce premier point de contact.

Et si la Société est une PME, le nom du Dirigeant présent dans le fichier que nous vous avons transmis est probablement la bonne personne à contacter.

Comment peut-on localiser géographiquement le visiteur ?

Cela n’a rien de secret ou d’innovant. De nombreux éditeurs open source proposent des outils gratuits de géolocalisation.

Et la société ?

C’est plus compliqué… Un visiteur internaute laisse une trace sur votre site Web, l’adresse IP. Toute la difficulté consiste à «remonter le courant» pour faire correspondre à cette adresse IP le nom de la société qui en est propriétaire. Il n’existe pas de base de données permettant d’obtenir directement cette information. En fait, il s’agit d’un véritable casse tête. A titre d’exemple, Webleads Tracker utilise 5 moteurs à base d’intelligence artificielle pour identifier la société cachée derrière ce mur et un algorithme puissant pour recouper les informations entre elles.  Les temps de traitement sont de l’ordre de 15 minutes par adresse IP résolue, ce qui vous donne une idée de la puissance de calcul nécessaire.  Nous arrivons ainsi à des taux de reconnaissance pouvant monter jusqu’à 60% des entreprises visiteuses, et nous ne désespérons pas d’améliorer encore ce ratio.

En général, qu’est-ce que vos clients font de cette information ? Demandent-ils à leurs commerciaux de rappeler les cibles identifiées ?

Certains le font, en effet, mais ce n’est pas la majorité. Je vous rappelle qu’à ce stade nous livrons une information riche, mais encore brute : une fiche complète donnant le nom de l’entreprise, sa localisation, son chiffre d’affaires, son effectif, son activité, et un compte-rendu complet de sa visite, avec les pages visitées, la récurrence des visites, le temps moyen de passage etc. Il manque cependant une information essentielle : le nom du visiteur. Pour beaucoup de nos clients, la fiche que nous leur transmettons est plutôt un pré-lead. Ils l’intègrent dans leur CRM et la confient à un centre d’appels (interne ou externe) qui se charge de compléter la qualification. Ou ils nous demandent de le faire, car nous proposons aussi ce service via des partenaires. In fine, le commercial chez le client récupère une fiche complète avec toutes les informations évoquées précédemment, plus le nom du responsable et un début d’argumentaire (« Votre cible a visité telle et telle page, ce qui laisse supposer que son intérêt porte sur tel sujet »), et dans certains cas nous allons jusqu’à la qualification du projet et la prise de rendez-vous.

Quelle différence, alors, avec un centre d’appels classique ?

Au lieu de passer mille appels, ils n’en passent que 100 ciblés sur les pré-leads que nous leur fournissons, et ils obtiennent de meilleurs résultats finaux – que ce soit en détection de projets ou en RDV qualifiés. Webleads Tracker est pour eux un remarquable outil de productivité. D’ailleurs, les centres d’appels sont nos premiers clients… Les premiers retours d’expérience nous montrent qu’il est possible de diviser le coût de détection d’un projet par 3 ou 4, ce qui serait une véritable révolution dans le domaine, si ces chiffres se confirment.

Vous avez cité les éditeurs de logiciels et les centres d’appels. Quels sont les autres secteurs susceptibles d’être intéressés par le Webleads Tracking ?

Le secteur High Tech, les portails professionnels, les site de e-commerce B2B, les opérateurs télécoms, les agences en communication, les sociétés de distribution spécialisée, les équipementiers… D’une manière générale des sociétés B2B dont le panier moyen est supérieur à 3 K€ et pour qui le web est un axe de développement important.

Ce qui suppose un trafic web non négligeable… Quel est le volume minimum pour que le Webleads Tracking commence à avoir du sens ?

Une trentaine de visiteurs uniques par jour (environ 1000 par mois). Ensuite, tout dépend de l’utilisation que vous souhaitez en faire. Pour la plupart de nos clients, la question n’est pas tant le trafic web que l’offre ou univers marketing sur lequel ils souhaitent faire porter l’analyse. Certains nous demandent de leur révéler uniquement les Sociétés qui sont allées jusqu’au formulaire de contact, et qui ne l’ont pas rempli. Dans ce cas, nous allons  « tracker » deux pages seulement, celle du formulaire de contact et la page de remerciement. D’autres vont nous demander d’analyser tout le site, car ils souhaitent en savoir plus sur les intentions d’achat de leurs visiteurs, avec un suivi particulier de pages avec « des call to action » forts, comme le téléchargement de brochure, la visualisation de démonstrations en ligne…  Ce qui pose des questions en amont de type stratégie marketing et commerciale, car les budgets pour déclencher du Webleads Tracking ne sont pas marginaux.

Tags: leads, performance, tracking

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