Vente et Marketing : l’intégration gagnante

Les services Vente et Marketing se comportent souvent comme deux frères ennemis dans l’entreprise : ils ont tous les deux comme objectif de développer le chiffre d’affaires, mais ils interviennent à des niveaux différents dans le processus de vente et ils ont encore du mal à harmoniser leurs actions. Le reproche traditionnel du vendeur est de ne pas recevoir suffisamment de leads du marketing, et le marketeur a souvent le sentiment que les vendeurs n’utilisent pas correctement les outils qu’il lui fournit. L’utilisation d’une solution de CRM contribue à harmoniser les actions de ces deux acteurs majeurs de l’entreprise. Nous allons vous montrer comment.

Le marketing se rapproche du client

La fonction marketing a évolué ces dernières années pour passer du court terme au long terme, des produits aux systèmes, de la transaction à la relation. Le marketing direct de masse cède la place à un marketing relationnel très ciblé, qui implique une forte interaction avec le terrain. L’arrivée du CRM a généré une focalisation sur le client pour instaurer avec lui une relation OneToOne, dans laquelle le vendeur est partie prenante.

Le commercial se spécialise

Dans beaucoup de métiers, les produits sont de plus en plus techniques, l’acte de vente est devenu plus complexe, et le commercial plus spécialisé. La phase de prospection est souvent déléguée pour que le commercial se concentre sur la finalisation de la vente. Le rôle du marketing est donc de mettre en place les outils qui permettent de détecter et de qualifier les nouveaux prospects avant de les transmettre aux vendeurs.

L’intégration Marketing / Vente passe tout d’abord par une bonne synergie entre les services. Une communication régulière doit se mettre en place pour que le marketing connaisse les attentes des vendeurs, et que les vendeurs comprennent les contraintes du marketing.

L’apport des solutions CRM

En concentrant dans une base de données unique les différentes informations et interactions avec les clients et prospects, les applications de CRM ont pour vocation de donner une vision à 360° du client. Le commercial est ainsi informé au plus tôt des actions marketing en cours chez son client. Et le marketing peut cibler les clients avec les données les plus fraiches renseignées par le commercial.

Un système de CRM ne peut fonctionner que s’il est bien renseigné. Si le commercial comprend quelle utilisation le marketing fait des données saisies, et s’il voit concrètement les résultats de ce type d’action, il sera beaucoup plus motivé pour mettre à jour la fiche de son client.

La fonction de gestion de campagnes marketing va s’appuyer sur ces données pour segmenter la base clients/ prospects et préparer des actions ciblées et personnalisées. On sait aujourd’hui que les résultats d’une campagne sont optimisés si plusieurs canaux sont utilisés.

L’alliance e-mailing + relance téléphonique peut générer des retours importants. Le CRM doit servir d’outil de planification et de transmission des actions à réaliser. C’est une véritable plate-forme collaborative qui permet à chaque acteur de communiquer auprès des clients de manière cohérente et organisée.

Le marketing peut également préparer des actions décentralisées, que les agences commerciales déclencheront à leur niveau, sur leur base régionale, en personnalisant les informations nécessaires (ex : invitation à une manifestation locale). Cette responsabilisation des équipes contribue aussi au succès des opérations marketing.

Dans l’organisation des actions de relance, proposer des guides d’entretien permet de maximiser le taux de retour et d’organiser la mise à jour de l’information. L’utilisation de scripts ou de questionnaires préparés par le marketing est une fonction intéressante à envisager dans le cadre de la relance téléphonique. Cette fonction peut aussi servir à qualifier les appels entrants.

Mais l’acte de vente nécessite aussi des documents moins structurés, des outils d’aide à la vente qu’il est nécessaire de diffuser et partager. Les documentations produits, les informations sur la concurrence, les trames de devis et de propositions types, sont des outils créés et mis à jour par le marketing, qu’il est tout à fait intéressant de diffuser via l’outil CRM.

Parallèlement à ces actions marketing, il ne faut pas oublier les fonctions de transfert et de communication avec la force de vente. Tous les leads détectés doivent être transmis le plus rapidement possible aux commerciaux pour être traités “à chaud”, et il est important que l’information déjà recueillie à l’occasion de la qualification soit transmise avec cette fiche prospect. Ceci sera fait d’autant plus facilement que la base de données client est unique et partagée par tous les utilisateurs de l’outil de gestion de la relation client.

Enfin, l’analyse des retours est l’action finale indispensable pour mesurer l’efficacité des actions marketing. La difficulté souvent rencontrée est de suivre le résultat une fois le prospect transmis au commercial. Le cycle de vente peut parfois durer plusieurs mois, mais la traçabilité des actions assurée par le CRM permet de conserver l’origine et de mesurer plus facilement le ROI des opérations marketing.

Vous souhaitez mieux intégrer les ventes et le marketing ?

Voici quelques actions à mettre en place :

• faites le bilan des informations renseignées dans votre base de données clients/ prospects
• définissez ensemble les données indispensables pour bien segmenter les clients
• mettez en place une base documentaire partagée et définissez un processus clair pour les mises à jour
• préparez des actions marketing que le commercial déclenchera lui-même
• réunissez régulièrement les équipes pour échanger sur les actions en cours et les résultats obtenus en utilisant les tableaux de bord de votre CRM.

- Stéphanie Wailliez
Niouzeo

Tags: E-mailing, logiciel marketing, performance, Vente

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